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办一场轰轰烈烈的低碳活动【碳阻迹原创】

  • Date: 2019-05-18
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刚刚过去的一段时间,低碳相关活动此起彼伏,影响力越来越大,触达了身边很多的普通公众,包括3月30日的地球一小时、4月22日的世界地球日等经过近些年持续的运作和宣传,都产生了很大的社会反响。

接下来的一个月(5月中旬到6月中旬),也将是环保低碳类活动的密集期,包括6.5世界环境日、6月中旬的国家节能宣传周、6月19日(转入生态环境部)的全国低碳日、还有这两年非常有影响力的“为爱520”社会责任日。

很多企业、机构、政府等纷纷响应政策号召或借机宣传品牌,也在这些环保低碳节日期间筹备开展着自己的低碳活动,尽管偶尔有些活动很出彩,但大体来说环保低碳类活动却都显得创新不足。低碳节日大多也都流于形式,缺乏创新、缺乏互动。创新而高频互动的低碳活动设计也正逐渐成为刚需。


笔者团队并非传播领域的专业团队,受益于近期与一些传播领域的资深机构进行了深度合作,并且近期接触到越来越多的关于低碳环保活动的传播需求,我们希望以此为契机,总结形成一些文字性的成果,便于自己以及大家在有需要的时候做参考。


本文的目标是尽量收集一些主要的低碳环保节日的创新点,结合笔者的分析,融合优秀案例的呈现,希望在这个关键时间节点为企业机构开展低碳活动提供一点价值。


首先不谈低碳环保这个主题,单论国内外最有影响力的节日活动,大家可能首先会想到国家级别的节日,如春节、圣诞节等,它们依赖于几千年的传统以及有钱没钱、回家过年的文化和归乡的情愫,可谓影响所有华人的全民活动;另外一些年度或阶段性的体育赛事也是博得了数十亿人的关注,包括奥运会、世界杯、NBA等等,这些赛事能有如此影响力的主要原因包括偶像建立(高颜值、曼巴精神等)加全民参与(参与门槛较低);还有些企业靠着自身平台的规模,生生造出了自己的节日,最典型的就是双十一、黑色星期五了,通过促销活动引起了全民的疯狂参与。这些活动都有一些典型的活动特征(WHAT)、明确的时间周期(WHEN)、创新或经久不衰的话题(HOW)、无明显的地域限制(WHERE)以及全民可参与的机会(WHO)。


接下来我们就从What, When, Where, Who, How这几个方面来共同分析如何打造一场有影响力的活动。

What: 办一场什么样的活动


举办一场活动的目的是希望有人知道,有人呼应和参与,达到扩大影响力的目标,这对活动的议题、主体以及活动设计的要求很高。低碳环保类活动,尽管议题基本都是围绕低碳环保这个大领域开展,但仍需做进一步细分,以满足利益相关方的诉求,比如节能、低碳、环保、绿色、可持续尽管听起来类似,但各自侧重点又有不同,包括受众不同并且主管单位也不同,只有做好功课,精准定位,低碳环保类活动才能准确连接到我们真正的受众群体。


低碳环保活动需要创新,让活动策划更有影响力,想要让活动策划的更加具有话题性,进而引发讨论、争议,兴趣、好奇等。比如电动车是否真的低碳,北京走路一万步与杭州走路一万步相比谁更低碳之类。


举办一场低碳环保活动,本身一定要体现出低碳环保的属性,例如很多机构之前采取健步走、越野跑这样的活动,比较简单同时参与感也很强。同时,如果能够衡量出来本次活动产生了多少碳足迹并进行碳中和,或者计算一下本次活动采取的低碳环保类措施带来的碳减排量,体现活动的低碳贡献,都会是很创新有益的尝试。而国际上一些大型活动(例如奥运会、世界杯)都进行了碳中和,保证了活动的举行不为社会造成过多的环境负担。中国有些体育赛事,比如去年的杭州马拉松、之前的上海马拉松都实现了碳中和。


而有些企业为了让活动更加出彩,也加入了碳排放的核算活动,例如剑南春2018年组织了一场100名剑南春获奖顾客去南极旅行的活动,这个活动中加上了碳排放核算的内容,并且通过植树将本次活动产生的碳排放量抵消了。



When:选择在什么时间举行或发布


与公众节日结合是一条捷径,“蹭热点”也是一门必修课。举行活动选择一个合适的时间可以起到事半功倍的效果,比如借势在全民的节日期间举办活动,可以与受众迅速建立联系,站在同一频道对话,减少沟通成本。企业机构可以选择在重大环境低碳节日前后组织宣传活动,这样减少了教育用户的成本,让用户参与起来就会更加顺畅。


微信推出微信支付后借助春节发红包的重大时节效应推出微信红包,将微信支付市场占有率迅速拉近了与支付宝在移动支付领域的差距,一个春节的活动取得的效果相当于支付宝数年的努力,之后支付宝也利用抢五福以及春晚红包等巩固自己在支付领域的优势,借势重大节日推出自己的活动这一招已经屡试不爽了。


跟低碳环保相关的节日大致有如下:植树节(3月12日)、地球一小时(3月最后一个周六)、地球日(4月22日)、世界环境日(6月5日)、国家节能宣传周(6月中旬)、全国低碳日(6月中旬)、世界无车日(9月22日)等。


Where:在哪里举行,以及如何突破地域限制,扩大影响力


选择一个合适的地点对于举办一场成功的低碳活动至关重要。既然要做一场低碳的活动,活动筹备和过程中就应该尽可能减少碳排放,可以考虑采取绿色会议的形式,参考绿色会议指南将会议活动的各个方面尽可能做到低碳甚至零碳。请参考:联合国环境署和碳阻迹公布发布的[绿色会议指南]




如果是线下活动,受地域和空间限制,往往能覆盖的人群数量有限,尽管目前视频直播等方式比较普遍,但是总感觉互动参与感还有提升的空间,这仍是一个不小的挑战,当然这对于会议策划公司和设备提供商来说却是很大的商机。远程的用户身临其境,不仅是单向的参与观看直播,而是强互动有存在感的参与。


Who:活动面向的对象以及如何破圈


开展环保低碳类活动,要避免就低碳而言低碳,只在自己的圈子里玩,关心的人永远也就是这百十千号人。


如何突破碳圈是开展低碳活动的重要课题,甚至是最关键的因素。这里举一个之前的案例,全民碳交易做到第二代和第三代的时候,加入了分享即可增加碳资产的功能,很多圈外人士出于好奇以及身边朋友的带动,参与其中,并且成为应用的二次转发者,互联网的裂变效应充分利用起来,这也导致了上线一个晚上即获得过百万的访问量,参与的用户99%也都是碳圈外人士。后面会有详细展开分析。


How:如何让活动出彩出色


如何办一场轰轰烈烈而出彩出色的低碳活动,笔者认为可以结合很多创新点:


  • 以身作则,体现活动的低碳


活动本身做到低碳可以起到一定的引领示范作用,当然这是低碳活动的内核。关于如何把一场活动做到绿色低碳,相关细节可以参考前面提到的绿色会议指南。举例,目前大多数低碳活动基本都会考虑做成绿色会议/活动,包括每年的全国低碳日、联合国气候大会、绿公司年会、马拉松(上海、杭州等)、施耐德绿色峰会、招商局绿色人居论坛、东京奥运会(用废弃材料制作奖牌)、伦敦奥运会(利用旧材料、老场馆改造等实现历史上最低碳的奥运会)等等。


  • 利用社交媒体

充分利用互联网社交的裂变效应,并且与活动的主营业务进行深度关联,可以起到意想不到的好的效果。

比如我们要做一场低碳活动,为了让更多圈外的人参与进来,光靠主办方自己的努力是远远不够的,这就需要设计一个机制,使得每一个用户愿意分享出去,让每个人成为活动的传播者和发起点,达到所谓的互联网裂变效果。碳阻迹团队曾经尝试过一个项目叫:全民碳交易。这是一个线上的模拟个人碳交易的游戏(载体是微信小程序),我们当时做这个产品的目的很单纯,只是任性的想做碳圈第一个微信小程序(2017年1月9日微信正式发布微信小程序产品,全民碳交易在第一时间-2017年1月16日正式推出了),觉得比较有成就感,毕竟又是一个行业创新的好机会。没有想到的是第一期全民碳交易推出后就获得了非常好的反响,当时在一个星期的活动周期内,获得了1000多的用户,尽管这个绝对值不大,但发现这种方式非常利于破圈,即从碳圈人传播到碳圈外的人,这也令我们非常鼓舞,也受到了很多启发。

全民碳交易取得的飞跃式发展是第二期,这期活动中我们一个很重要的目标是:激励用户分享转发,突破碳圈。用户转发可以增加他在全民碳交易游戏中的资产,即更有机会赢得游戏的大奖(2万元现金),同时加上在排行榜领先的存在感,使得很多用户开始主动分享到自己的社群里(碳圈人分享到圈外的群,产生互联网裂变效应),通过这个小的功能点,第二期活动上线的第一个晚上用户量就突破了20,000人,而访问量则突破了200万。

在全民碳交易的第三期活动中,继续强化了社交元素,包括引入了微信运动(这也是小程序刚刚接入微信运动接口后的第一次尝试),绿包的融入以及碳学堂线上学习等。



在全民碳交易三期活动后,我们开发了很多类似的产品,包括我们自己的产品或者是为碳阻迹客户开发的产品,我们基本都秉承了这个理念:让用户自己去传播,让用户觉得传播出去很有面子。




  • 借助有影响力的传播渠道


传播渠道是活动对外扩散面的核心影响因素。现场的创意设计及用心布置,可以吸引现场的来宾拍照传播分享,但对于非现场的朋友会不会再二次分享传播,很大程度上就取决于活动的话题性了。充分利用并结合传统媒体、自媒体和新媒体的优势进行传播,形成立体的传播矩阵。这里也特别强调一点,尽管这些年新媒体势头很猛,但是我们也不能忽视传统媒体的价值以及对传播公信力的背书,特别是对低碳这类社会话题,传统媒体仍起到非常关键的作用。


  • “蹭热点”并且创造自己的节日


这是非常高级的手段了。这里“蹭热点”绝对不是贬义词,而是指我们需要借势推出我们的活动,降低我们与参与者之间的沟通成本。商界最知名的创造的节日可能就是“双十一”了,阿里通过分析以及安慰单身们在光棍节孤寂的心理,觉得单身们这天没事情干不如就来购物吧,推出了五花八门的促销活动,没想到效果这么好,“双十一”活动这些年取得了商界的一个又一个销售奇迹,逐渐形成了全民参与的购物节。



在低碳可持续大领域,这两年影响力越来越大的“为爱520”社会责任日,也是充分的将自身特点与“520”这天的主题特色进行结合,我们在这天追求浪漫、表达爱,也更容易在这天唤醒大家对社会的大爱,对社会责任的赞美。据了解,目前为爱520活动触达的用户数已经突破1.5亿,这对社会责任这个并不那么大热的圈子来说是一个里程碑式的进步。

  

  • 重量级嘉宾莅临(明星KOL的作用)


比如“地球一小时”活动邀请明星代言人,利用流量明星吸引普通公众的眼球,带入环保的话题,已经做成了全球共庆的环保活动。


前段时间播出的跑男助力垃圾分类的节目,也是一种很好的通过名人效应带动普通人感悟和参与垃圾分类这样一个每个人都可以参与,同时可以做得更好的环保活动。

举办低碳活动,如有机会邀请到KOL为活动站台和代言,可以起到超出预料的好的效果。


  • 活动前H5或者视频预热


在活动开始之前的氛围营造也是活动取得成功的必要条件。一般而言,H5或者视频的制作,把活动的背景、主要内容和参与方式传递给活动参与者以及潜在的观众,是一种传统但高效的方式。

借助H5的渲染力和互动性,借助视频的直观表达(商道纵横合伙人郎华在最近碳账户项目启动会上发言说,一分钟视频表达信息的效果可以等价于180万个文字),起到活动预热的效果。

当然,通过H5或者视频预热,比起张贴海报、制作易拉宝等传统方式,也是更加低碳的,符合低碳活动的主题。


结语 


办一场好的活动,除了活动本身上的精心安排和到位处理,更需要有一些深刻的东西,需要有一些沉淀,留给我们自己,也留给未来。

深层次的东西才能引发更多的人的参与和思考:比如NBA凸显的拼搏精神曼巴精神、中国好声音的励志故事(尽管有时候有些过)、春晚营造的祥和氛围等等,低碳类活动在独特的现场布置和创新的线上互动外,还需要始于活动的初心,打造和凸显活动的内核,给活动参与者留下一些思考以及未来可以参与的更广阔空间,让每个人都成为低碳的志愿者。



原创系列:

1,2019低碳的困惑【碳阻迹原创】2019-2-18

2,【碳阻迹原创】绿色消费 2019-3-18

3,【碳阻迹原创】低碳社区 2019-4-18


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